Creatur

Hva koster din oppmerksomhet?

-

markedsføring

Markedsføring handler om å få oppmerksomhet, og vår oppmerksomhet er en begrenset ressurs. Kanskje mer enn noen gang, fordi våre filter har blitt bedre og tettere ettersom støyen har blitt mer intens og kommer mot oss fra alle kanter. Alle skjermer, papirmedier, radiobølger og offentlige rom koker over med reklamebudskap i forskjellige former. På postkassen er det klistret lapper som høflig takker nei til uadressert reklame, og når det gjelder nettmedier har vi sakte men sikkert utviklet banner blindness og right-rail blindness. Det kjempes mot klokken for å finne en kur. Nye metoder må til for å trenge gjennom.

De som driver med direktesalg kjenner nok presset, og jobber iherdig med å finpusse sine metoder for å nå ut til oss med budskapene sine, oppnå face-to-face presentasjoner hvor karismaen kan spilles helt ut, og selge som de gjorde for 15 år siden. Effektiv møtebooking og nye taktikker er på plass, men den samme formtoppen uteblir for selgerne. Når det gjelder reklame og markedsføring har veiene inn til våre godt voktede beslutningssenter blitt vanskeligere.

 

Dytte eller dra?

Push og pull er begreper man kjenner om man har en fot innen markedsføring. Disse er til dels selvforklarende, men det handler i prinsippet om to forskjellige markedsføringsstrategier.

Med push-markedsføring går man aktivt ut og gjør oss kjent med produktet, for eksempel gjennom TV-reklame, telefonsalg, stands eller lignende; altså ved å “dytte” produktet foran den potensielle kunden. Dette har størst effekt for produkter av lav verdi, som er egnet for impulskjøp, eller for merkevarer man har et tidligere forhold til. Selv får jeg stadig SMS fra min mobiloperatør om tilbud og mulige oppgraderinger, en strategi godt plantet i push-markedsføring.

Med pull-markedsføring er man avhengig av at kunden oppsøker produktet selv, altså at man “drar” kunden til seg. Det handler i størst utstrekning om å bygge etterspørsel, blant annet via sosiale medier, referanser, søkemotoroptimalisering og lignende.

De største merkevarene velger oftest nøye kalkulerte kampanjer som benytter seg av det beste fra begge verdener, men for mindre bedrifter som tidligere baserte seg på push-markedsføring som telefonsalg, har motbakken blitt stadig tyngre å klatre. På engelsk har de begrepet “the tables have turned” når premissene endres så drastisk som det har de siste 10-15 årene. Før kunne en cold call selger både overbevise og overtale oss som nærmest passive tilhørere, mens vi i dag lett kan sjekke – kanskje i løpet av samtalen – om dette nye telefonabonnementet, tilbudet på ny nettside, eller hva det skulle være, faktisk er så mye billigere eller bedre enn konkurrentene som det hevdes. Med internett ved fingerspissene, nærmest til enhver tid, kan vi sjekke og dobbelsjekke, vi kan spørre venner og vi kan lese det som står med liten skrift, allerede før selgeren kommer med sin “…og ikke nok med det!”

I sammenheng med at regjeringen i USA skulle innføre strengere restriksjoner i forhold til spam og all uønsket komersiell e-post, uttalte Patricia Faley fra The Direct Marketing Association seg til CNN.com og mente at “businesses have […] the right to contact consumers without first obtaining their permission.” og fortsatte:

“We call it the ‘one bite at the apple’ rule,” she says. “Give me one chance to show you what I have to offer you, and if you don’t like it, then I won’t contact you again.”

Snow_White_the_Witch_and_the_apple
One bite of the apple

 

Forbrukerombudet i Norge har to ganger tidligere foreslått et totalforbud mot telefonsalg, og dette er igjen aktuelt etter et rekordår med over 2500 klager på telefonselgere i 2014.

– Vi har gode argumenter for å si det må innføres totalforbud. I år er det grunnlag for å vurdere mer drastiske virkemidler enn tidligere. Vi har en god bunke med klager fra i år som viser problemstillingen. Hvis et totalforbud er det som skal til, så må man bare gå for det, sier forbrukerombud Gry Nergård (VG)

Pavlovs hund

Selv om telefonselgere og push-markedsføring kan være både irriterende i seg selv, og en tidstyv i en travel hverdag, er ikke pull-markedsføring nødvendigvis så mye bedre. Det er fortsatt snakk om å stilmulere kjøpesuget på ett eller annet nivå, og å få oss til å kjøpe noe vi kanskje ikke nødvendigvis ville kjøpt uten markedsføringsmaskinen i kulissene. Med tanke på pull-markedsføring legges det kanskje mest ressurser i å geleide oss til ett konkret produkt eller en spesifikk tjeneste i det øyeblikket når et behov melder seg. Hvis jeg er tørst, hvor mange millioner har ikke Coca Cola brukt på å få meg til å velge dem over andre typer brus?

Ønsket er å finne triggere på samme måte som den russiske fysiologen Ivan Pavlov fant når han forsket på stimulus. Det Pavlov fant var at hunder utskilte spytt når de fikk mat i munnen, og at det enkelte ganger var andre ting som utløste det samme. For eksempel begynte noen hunder å sikle når de hørte eieren kom med maten deres. Pavlov begynte da systematisk å forske på hvordan enkelte signaler igangsatte spyttproduksjonen i hundens munn, og begynte å ringe i en klokke i forkant av matingen. En slik tilsvarende klokke er den hellige gral for reklamefolk. Muligheten for å trigge et behov gjennom en jingle eller en reklamesnutt er det de alle sammen jobber mot. Den ultimate reklamen.

pavlovs_dog

Begrepet branding, kalt merkevarebygging på norsk, er en stor del av dette. Man kan kanskje gå så langt som å kalle det merkeverdibygging, ettersom man skaper assosiasjoner og forventninger som skal utløse kjøpshandlinger hos oss konsumenter. En stor bit av merkevarebygging ligger i byggingen av en immatriell verdi (intangible value), altså den delen av helheten som ikke er fysisk. Reklameguru Rory Sutherland snakker om dette i sitt TED foredrag Life lessons from an ad man. Her er et utdrag funnet på Youtube:

 

Plop plop fizz fizz

Alka-Seltzer er et annet eksempel med tanke til hvordan vi forholder oss til en merkevare, og hvor stor innvirkning en endring av markedsstrategi kan ha. Dette er, som de fleste vet, en smertestillende og syrenøytraliserende brusetablett ikke ukjent for juleborddeltakere og andre festløver. Alka-Seltzer økte sin omsetning kraftig når de endret sin markedsføring fra å vise kun én brusetablett i et glass med vann, til å introdusere sin jingle “plop plop fizz fizz” over en film som viser to tabletter falle i vannglasset.

Jeg er på ingen måte økonom, men så vidt jeg forstår grunnleggende økonomi er det slik at noe – hva som helst – har verdi hvis noen av egen fri vilje er villige til å betale for dette. Hvis man går tom for Alka-Seltzer mye fortere enn man er vant til, går man til butikken og kjøper mere. Uten tvang.

Når det gjelder selve begrepet markedsføring blir dette beskrevet som “å forstå kundenes behov, for så å tilby produkter og tjenester som møter behovene på en måte som atskiller seg fra konkurrerende tilbud”, men jeg tør påstå at dette ikke er en tilstrekkelig beskrivelse, ikke minst med bakgrunn i eksempelet med Alka-Seltzer. Markedsføring består i mange tilfeller også av å skape behovene.

Alkaseltzer-plop-plop
De tidlige annonsene fra Alka Seltzer viste bare én brusetablett i glasset

Sloanism: Oppskriften på å skape behov

Alle kjenner Henry Ford og hans samlebånd. Gjennom masseproduksjon av biler på starten av 1900-tallet ble han en gallionsfigur for industrialisering, og han er ofte sitert med sitt kjente utsagn om at “Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black”.

Som en motreaksjon til dette, og et resultat av perioder med økonomisk ubalanse i USA, utviklet Alfred P. Sloan, direktøren for General Motors (GM), en ny businessmodell på 1920-tallet som har fått langtrekkende ringvirkninger både for våre bilkjøp, og våre kjøpsvaner generelt, som en modell for bedrifter.

Ford Assembly line

Sloan kom med tre antagelser som skulle danne grunnlaget for General Motors vekst. For det første så han for seg en større differensiering av markedsklasser med forskjeller i inntekst, smak og behov. For det andre så Sloan for seg en økning i inntektene (i USA), noe som kunne legge grunnlaget for et stort antall kjøpere som kunne være interessert i en økt grad av luksus, komfort og ytelse på tross av et mye høyere prisnivå. Hans tredje og siste antagelse var at den potensielle forespørelen for enhver bilmodell var begrenset og ustabil på grunn av skiftende smak og begjær som et resultat av en økende levestandard og stadig bedre økonomi.

Med Alfred P. Sloan kom det som ble kalt “Sloanism” i ettertid; en fleksibel masseproduksjon som hvert år kan tilby nye modeller med forskjellige priser for nisjer i markedet, selvsagt alle med nye komponenter i de fleste ledd. Kritikerne kalte tidlig dette for “planned obsolescence”, noe som kan oversettes til norsk med planlagt foreldelse. Allerede i 1931 gikk General Motors forbi Ford i salg, og gjennom denne omveltningen var det ikke lengre slik at hvis man hadde en bil så hadde man en bil. Nye lyster våknet med hver ny modell. Den amerikanske industridesigneren Brooks Stevens beskrev planned obsolescence på denne måten i 1954:

«Instilling in the buyer the desire to own something a little newer, a little better, a little sooner than is necessary.»

Et nyord som har kommet som et resultat av at reklamebransjen stadig ruller ut tyngre og tyngre skyts er infobesity. Dette er en sammesetting av de engelske ordene information og obesity (som kan oversettes som “sykelig fedme”). Vi fordøyer så mye informasjon til enhver tid det kan gi negative konsekvenser. Vi har ikke plass til mer, men likevell fylles vi daglig med nye, store porsjoner. Når det brukes så massive resurser på markedsføring for å få oss konsumenter til å bruke stadig mere penger på ting vi ikke visste vi trengte, er det viktig at man kjenner noen av metodene som benyttes.