Creatur

Hva er en konvertering?

-

Hva er den viktigste måleenheten i firmaet ditt? De fleste vil si at salg er det som teller, alt annet er støy. Dette kan være riktig men det er liten verdi i å måle salg hvis man ikke ser hvor disse kommer fra. Tidligere la man ut en annonse i lokalavisen og håpet at den virket. Noen ganger fungerte det, andre ganger ikke. Slik er det ikke lenger. Si velkommen til sporbar markedsføring med konverteringsmåling.

En kovertering skjer når en person gjennomfører en ønsket handling, for eksempel et salg, klikke på en annonse, besøke nettside eller bestille en vareprøve.

Konverteringsrate er en prosent som sier hvor mange som gjennomførte denne handlingen. Hvis 10 av 100 konverterte, har man en 10% konverteringsrate.

La oss ta et enkelt eksempel

Bedriften vi skal se på benytter seg av annonser på Google Adwords for å å tiltrekke interesserte prospekter til nettsiden. De bruker også sosiale medier og søkemotoroptimalisering, men her skal vi kun se på trafikk fra Adwords.

Det er nyttig å måle effekten fra forskjellige kanaler hver for seg. Det vi ofte oppdager er at en kanal for trafikk gir mye bedre resultater enn andre. Den beste kanalen er som regel Google Adwords.

10.000 personer får server annonsene til bedriften via Google Adwords. I Googlesøk er det ofte andre annonsører og mange andre vanlige søkeresultater. Med en god og relevant annonse får vi 10% av disse til å klikke på nettsiden. Det betyr at tusen personer klikker på annonsen.

Oversatt betyr det 1.000 besøkende på nettsiden. Hvor mange av disse ender opp som kunder i bedriften? Det er enkelt å se på salg og dele det på antall besøkende for en nettbutikk. Som du skjønner så blir det litt verre med bedrifter som selger offline. Måten vi måler da er via konverteringer. De vanligste konverteringer for norske bedrifter er at noen fyllet ut et kontaktskjema eller registrerer sin interesse i en vareprøve eller gratis informasjon.

Hvis 100 av disse 1.000 registrerer sin interesse i det du tilbyr gratis, har du en konverteringsrate på 10%. Det er et greit tall. Ikke alle av disse 100 vil ende opp som kunder, derfor vil det være nok en konvertering før salget gjennomføres. Dette kalles ofte en salgskonvertering.

Det er her vi må bort fra nettsiden og over på kombinasjonen av telefon/e-post og møter. Det er veldig viktig at man alltid finner en måte for å sjekke hvor salgene kommer fra. Som regel er det så enkelt at vi ser på navnene til nye kunder og sammenligner de med listen over nye registreringer for vareprøver. I vårt eksempel fikk bedriften 10 nye kunder.

Det er her matematikken begynner. Det er lett å se at 10.000 annonsevisninger ga 10 salg. Det betyr 0,1% salgskonvertering fra annonsevisninger (10/10.000). Siden vi betaler for klikk og ikke visninger, så er det best å bruke salgskonvertering fra klikk*. Da blir salgskonvertering fra annonsekovertering 1% (10/1.000).

Nå begynner det morsomme.

Hvor mye er et salg verd for deg? Jeg vet, jeg vet. «Alle salg er unike og vi har flere produkter og noen kunder får rabatt». Vi velger å se på hva disse 10 salgene fra Google Adwords inneholdt. Kjøpte de like produkter? Samme ordrebeløp? Hvis ikke, tar vi et gjennomsnitt.

Finn overskudded fra salgene. Si en ordre er på 10.000 kroner og du sitter igjen med 3.000 kroner i overskudd per salg. Da bruker du 3.000 kroner videre i regnestykket.

Hvis du er «konsulent» og alle kostnader er knyttet til din tid, så bør du trekke fra timelønnen din, eller bare ta hele beløpet. Det er opp til deg.

OK. Et salg er verd 3.000 kroner for deg. 1.000 besøkende på nettsiden endte opp med å gi deg 30.000 kroner i overskudd, ikke sant?

Hva skal vi da gjøre for å øke omsetningen? Hmmm.

ØKE TRAFIKKEN selvsagt. Det er flere måter å øke trafikken til nettsiden, men all trafikk er av forskjellig kvalitet. Noen trafikkilder har høyere konverteringsrate. Derfor vil vi ha mer trafikk fra Google Adwords. Spørsmålet er da, hvor mye mer kan bedriften bruke før lønnsomheten forsvinner? Dette spørsmålet har 2 enkle svar.

Annonsene er begrenset av dagsbudsjettet

Hvis annonsene på Google Adwords stopper opp midt på dagen fordi dagsbudsjettet er oppbrukt, så har vi en god nyhet til bedriften. Skru opp budsjettet og få flere like lønnsomme salg!

Skru opp kranen på dagsbudsjettet så lenge prisen per klikk er den samme. Når konverteringskanalen er lønnsom, er det ingen grunn til å holde tilbake her. Pass på at du klarer å håndtere strømmen med nye kunder selvsagt.

Annonsene er begrenset av budet på søkeord

Som regel er det slik at man må øke budet for søkeordene for å øke trafikken. Google Adwords fungerer slik at de som kommer høyest og får flest annonseklikk er de som lager best annonser og byr høyest. Vi ser bort fra annonsekvalitet i dette eksempelet. Da gjenstår bare budet.

Hvordan får vi flere lønnsomme konverteringer?

Hvor mye mer kan vi by? Godt spørsmål. Her kreves det litt mer enkel matematikk.

Annosebudet i dag er 10 kroner per klikk. Som du ser på grafikken vil pris per salg være 1000 kroner. Er det mye? Vet ikke, hva mener du? Det er nå bedriftslederen må ta en avgjørelse for hvor mye overskudd de ønsker å sitte igjen med. De fleste norske bedrifter selger til kunder mer enn en gang og derfor kan vi se på dette første salget som markedsføring for å bygge kundemassen. Mange velger å gå i null her.

Vi øker salgene helt til lønnsomheten treffer null.

Klarer du se hvor mye vi kan by for klikkene fra Google Adwords? Jepp, det stemmer. For å gå i null, kan vi tredoble budet. 30 kroner per klikk gir tre ganger flere klikk**, tre ganger flere besøkende på nettsiden, tre granger flere registrerer sin interesse og bedriften ender opp med tredoblet salg.

Så hvorfor gjør ikke alle dette?

Enda et bra spørsmål. Svaret er at de fleste ikke vet like mye som du vet nå, etter å ha lest denne artikkelen. Et annet moment er at mange har ikke systemer for å måle de forskjellige konverteringene. Hvis vi kun hadde sett på annonsevisninger og målt disse mot salg, så ville det vært vanskelig hvis noen av de andre konverteringene ikke fungerte skikkelig.

Det som skjer er at man ikke har en slik prosess for å lede kunder fra annonse til registrering til salg. De alle fleste norske bedrifter ser på hva alle andre gjør og kopierer av de. «Alle andre» har ikke peiling de heller og har bare kopiert av en annen.

Branding er et bannerord i konverteringsprosesser.

Legg merke til at bedriften her betaler 10.000 kroner for det ene salget i siste grafikk. Overskuddet var 3.000 kroner per salg. Det betyr et underskudd på 7.000 kroner for det salget. Her er det mye penger å unnskylde på brandingeffekter som ikke kan måles.

*Prisen per klikk er avhengig av annonsekoverteringen. Høyere konverteringsrate på annonsevisninger gir som regel lavere annonsepris. Derfor er dette tallet også viktig, bare ikke like viktig i dette regnestykket.

**Det er selvsagt mange variabler som spiller inn når vi ser på et slikt forenklet regnestykke. I teorien, og som regel i praksis, vil økt bud gi mer trafikk.